Инсайты

/ Инсайты / Измеряем эффективность коммуникаций: что можно, а что нельзя

Free thinking from Grayling people

Измеряем эффективность коммуникаций: что можно, а что нельзя

7th май 2018


2018 год принес большие перемены – время почивать на лаврах успешных проектов и копировать классические методы оценки безвозвратно ушло.

В сегодняшнем мире возможно все: от новых угроз ядерной войны и общественных протестов против насилия #MeToo до катастрофических природных явлений. А новые реалии, как известно, требуют нового подхода к коммуникациям и, как следствие, способам их оценки.

Джон Микин, генеральный директор Grayling по стратегическим сервисам и член совета директоров Ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), делится пятью правилами эффективного анализа результативности PR-кампании.

Учитывайте ваши коммерческие задачи

Ваши коммуникационные активности должны дополнять бизнес-цели компании. Если этого не происходит, ваш бизнес не будет рентабельным, а значит не стоит того, чтобы в него инвестировать.

Оценивайте цифрами

Оценка не обмен мнениями. «Достигнуты ли поставленные KPI?» - на этот вопрос можно и нужно отвечать либо «да», либо «нет» ... при условии, что KPI были поставлены верно. «Наши результаты выросли» - это не цифра. Если ваша цель – просто увеличить показатели эффективности, рано или поздно вы столкнетесь с тем, что мнения, достигли ли вы цели, сильно разойдутся. Но если ваша задача – рост на 20%, то вы на пути в гораздо более прозрачному будущему.

Не копируйте чужие метрики

Каждый бизнес – и каждая кампания - уникальны и требуют собственного подхода к оценке. Нельзя просто позаимствовать систему измерения другого проекта. Агентство, которое говорит: «вот как мы измеряем PR-кампании», оказывает вам медвежью услугу. Ваши цели и ваши проблемы уникальны, поэтому и подход к оценке эффективности должен быть именно вашим.

Договоритесь о терминологии

Важно оперировать недвусмысленными терминами – чтобы все участники команды понимали, например, что такое «приоритетные СМИ».  Убедитесь, что мнение вашего агентства о том, кто является приоритетными СМИ для бренда, полностью совпадает с вашим.  

Перестаньте рассчитывать рекламный эквивалент (AVE)

Это, безусловно, очень заманчиво, потому что его легче всего измерить, однако полагаться исключительно на него не всегда полезно. Казалось бы, одно упоминание в The Wall Street Journal может значительно увеличить ваши показатели. Но что если вы небольшая компания, которая не ищет инвесторов, а продает мыло с ароматом конфет... что вам даст такой «медиа-успех»?


Grayling Team

Latest Insights

16th июль 2018


Светлая сторона темных медиа

Итак, что же такое темные медиа, и нужно ли бренд-менеджерам срочно включать их в свои кампании? Выражаясь...

Читать далее

2nd июль 2018


Хватит болтать: почему длинные скучные совещания больше не в моде

Две трети совещаний не приносят никаких результатов.Опросив 27 руководящих работников компаний (не только...

Читать далее

26th июнь 2018


Микро-инфлюенсер – макро-эффект

Когда кто-то произносит слова «микро» или «макро», в памяти сразу всплывают лекции по экономике в...

Читать далее