Инсайты

/ Инсайты / Как составить бриф на PR-услуги

Free thinking from Grayling people

Как составить бриф на PR-услуги

10th июнь 2019


Ищете первое или новое PR-агентство? Вот несколько советов, как правильно забрифовать вашего потенциального коммуникационного партнера.

Некоторые брифы поистине отличные: подробные, тщательно написанные и отражающие реальное положение дел. К сожалению, таких пока не слишком много.

На то есть ряд причин: часто бриф для PR-агентства составляет не-пиарщик – например, специалист в смежной маркетинговой дисциплине, но без опыта в PR, или менеджер по закупкам.

Брифы часто пишутся на скорую руку. PR-услуги бывают «покупкой в случае бедствия», когда нужно немедленно решить кризис или репутационную проблему, что приводит к спешке в создании брифа и организации всего процесса.

А бывает и так, что компания не до конца понимает, зачем вообще нанимает PR-агентство и что именно надеется достичь с его помощью.

Вот список ключевых моментов, основанный на нашем опыте и самых распространенных ошибках или упущениях, которые мы наблюдаем в многочисленных входящих брифах на PR-услуги.

  1. Сформулируйте свои организационные цели: звучит очевидно, не так ли? Однако немногие PR-брифы начинаются с этого; обычно впереди идут коммуникационные цели (сформулированные очень общо). PR не должен восприниматься как «необязательно, но хорошо бы иметь». Это стратегическая функция, которая должна служить целям вашей организации. Коммуникационной целью компании X может быть повышение осведомленности, но зачем? Опытные консультанты должны дойти до сути вопроса: компания X хочет повысить осведомленность, чтобы больше людей купили продукт или услугу, и таким образом увеличить долю на рынке. Это важный контекст, и агентство должно его понимать.
  2. Раскрывайте детали: чем детальнее будет брифинг с агентством, тем лучше. Мы привыкли иметь дело с конфиденциальной информацией клиентов и всегда готовы подписать соглашение о неразглашении. Нам нужно знать столько же, сколько и вы, об устройстве вашей организации, аудитории, бренде и категории в целом. Если компания предоставляет всю информацию заранее, агентство может сконцентрироваться на разработке стратегического PR-плана, а не терять время на поиск данных, которыми компания просто решила не делиться.
  3. Не скрывайте проблемы: если ваша организация проходит через коммуникационный кризис, потенциальный партнер должен знать об этом заранее, чтобы дать вам правильную рекомендацию о том, как преодолеть проблемы.
  4. Соблюдайте баланс: хотя подробное описание важно, но бывает и так, что бриф содержит точные предписания и методы, которые клиент считает необходимым использовать. При этом вы нанимаете PR-агентство, чтобы получить экспертизу в PR. Если вы ограничиваете партнера слишком сильно, у вас мало шансов получить от него максимум пользы. Пусть агентство порекомендует вам наиболее подходящие методы для достижения ваших коммуникационных и организационных целей. (и кстати: PR сегодня намного шире, чем отношения со СМИ!).
  5. Обеспечьте достаточное время для обратной связи: разработка продуманного ответа на бриф требует времени. Чрезмерная спешка не отвечает ничьим интересам, особенно вашим.
  6. Встречайтесь с потенциальными PR-партнерами: понятно, что тендерный процесс отнимает много времени и сил, но личные встречи на этапе брифинга могут оказаться невероятно продуктивными для всех сторон. После отправки брифа, пройдитесь по нему вместе с командой агентства в рамках личной встречи. Познакомьтесь с людьми и обсудите с ними вопросы по брифу. В ходе так называемых tissue meetings вы можете побрейнштормить идеи вместе с агентством, чтобы посмотреть, в одном ли направлении вы мыслите и есть ли между вами «химия». Переписка по электронной почте никогда не даст вам ответ на эти вопросы.
  7. Не забывайте об измерении и оценке эффективности кампании: согласно исследованиям AMEC (Ассоциации по измерению и оценке коммуникаций), компании испытывают все возрастающее давление и вынуждены доказывать ценность того, что они делают. При этом вопросами оценки эффективности в брифах часто пренебрегают. В идеальном мире в каждом клиентском брифе должно быть требование о членстве агентства в AMEC и соблюдение стандартов Ассоциации.
  8. Указывайте ваши (реалистичные) ожидания по бюджету: это важно! Мы редко видим четкие ориентировки по бюджету в брифах, и это совершенно неконструктивно. Если вы хотите купить машину или дом, агенту по продаже автомобилей или недвижимости необходимо знать, сколько вы собираетесь потратить. То же самое касается покупки PR-услуг. Поставьте бюджетные рамки или укажите диапазон бюджета, и вы получите гораздо более точный и адекватный вашим задачам ответ.
  9. Пользуйтесь нашими рекомендациями и помните золотое правило: лучшие кампании создаются на основе лучших брифов!

Grayling Team

Latest Insights

24th июнь 2019


Уроки сторителлинга от Мелинды Гейтс

Мелинда Гейтс, американская предпринимательница и филантроп, недавно появилась в шоу Netflix «Мой следующий...

Читать далее

27th май 2019


Закон о суверенном интернете и его значение для иностранного бизнеса

Если бы Советский Союз существовал до сих пор, социализм в сочетании с новыми интернет-технологиями...

Читать далее

15th май 2019


Деглобализация искусственного интеллекта

Новые вызовы и стратегические решения для бизнеса в условиях парада ИИ-суверенитетов. В конце марта...

Читать далее