Инсайты

/ Инсайты / Кейс Papa John's и проблемы бренд-персонификации

Free thinking from Grayling people

Кейс Papa John's и проблемы бренд-персонификации

10th сентябрь 2018


Джон Микин, глобальный директор по стратегическим сервисам Grayling, о проблемах «семейных» брендов.  

В качестве предыстории: несколько лет назад Grayling работал с брендом Papa Johns в Великобритании, проводя digital-кампании вокруг спонсорских проектов спортивных мероприятий. Я был частью команды агентства, готовившей визит самого Папы Джона, или Джона Шнаттера, – тогдашнего генерального директора, а теперь уже бывшего председателя правления. Так что о «падении» Джона Шнаттера я знаю не понаслышке. И речь идет не только о Папе Джоне как человеке, но и в целом о бренде, чья сущность и айдентика тесно связаны с именем основателя и его семьи.

На протяжении многих лет я работал с рядом таких компаний - Patak's, Baxter's, Marriott. Когда у бренда есть буквальное олицетворение – это настоящий подарок, потому что за этим почти всегда кроется отличная история. В случае Кирита Патака, например, это невероятное приключение из серии «из грязи в князи»; Кирит и Мина Патак - одни из лучших спикеров, с которыми мне доводилось работать. Бренд Baxter развивается силами каждого поколения семьи Бакстер, которая все еще владеет компанией. Наконец, Marriott является примером того, как успех «семейного» бренда преодолел все возможные границы (и не только географические).

В начале 2000-х годов я имел удовольствие встретиться с Уильямом «Биллом» Марриоттом в новом отеле Marriott Park Lane в Лондоне, официальное открытие которого поддерживала наша PR-команда. Он оказался очаровательным человеком и собеседником. Но до того дня я ни разу не видел такую ​​лихорадочную подготовку к визиту представителя высшего руководства. Полы отеля были отполированы настолько, что я четко видел в них свое отражение, а каждый холодильник был забит пакетами клюквенного морса – любимого напитка г-на Марриотта. Позже я узнал, что «Билл» имел особую привычку: при посещении отеля Marriott (а посещать их ему приходилось часто) выбрать номер наугад и осмотреть его – в белых перчатках и опускаясь на колени, чтобы проверить наличие пыли под кроватью. Уильям Марриотт говорил, что хотя бренд и семья делят одно имя, на самом деле оно неделимо.

Вывод для основателей компаний: продукт низкого качества плохо отражается на вас, но это еще полбеды. Все ваши слова и поступки находятся под пристальным общественным вниманием, и одно неуклюжее высказывание может испортить ваш корпоративный бренд. Сомневаетесь? Спросите Джеральда Ратнера. Или «Папу Джона» Шнаттера.

Свидетельства о том, что именно произошло на том конференц-звонке, когда г-н Шнаттер по собственному признанию сказал слово на букву «н», разнятся. Но это был момент, который в конечном итоге привел к его отставке из совета директоров собственной компании. По словам Шнаттера, использование этого слова было вызвано «давлением» со стороны маркетингового агентства компании (уже бывшего). Но вся эта интрига отвлекает от ключевого события: он действительно произнес это слово и очень быстро узнал, что действия имеют последствия – сначала его вынужденно отправили в отставку с позиции председателя правления, а затем просто выгнали из офиса в Кентукки. Ему, конечно, пришлось нелегко, но с ним все будет в порядке – он все еще мультимиллионер. Другой вопрос: в какой степени бренд, который носит его имя, может выжить? Все упоминания имени г-на Шнаттера уже удалены с упаковок и маркетинговых материалов, а бренд, вдохновляясь примером Uber, привлек внешнего аудитора для изучения и разработки изменений в корпоративной культуре. Это стало частью кампании по выходу из репутационного кризиса и восстановлению статуса на крайне конкурентном рынке фастфуда.

Так какой урок можно извлечь из этой истории?

В эпоху ультрапрозрачности от высшего руководства компаний ожидают соблюдения высших стандартов честности и порядочности. Они не могут позволить себе сказать в частной беседе одно, а на публике – совсем другое. Они должны полностью разделять ценности брендов, которые представляют. Независимо от того, носит ли компания его фамилию, генеральный директор (или председатель правления) должен быть ее олицетворением. Билл Марриотт и Кирит Патак это знают. Джон Шнаттер теперь тоже.

Наверное, теперь кто-то должен рассказать об этом Илону Маску


Grayling Team

Latest Insights

13th февраль 2019


Кризисные коммуникации онлайн: репутация бренда в поисковых системах

Чтобы влиять на результаты поиска, важно понимать, что такое поисковые системы и как они работают. По сути,...

Читать далее

4th февраль 2019


Оценка PR-эффективности: что ждет нас в будущем

Заглянуть в будущее и увидеть, как изменятся принципы оценки эффективности коммуникаций - либо самая...

Читать далее

21st январь 2019


Оценка PR: проблемы интеграции, инвестиций и однородности

Несмотря на то, что профессия специалиста по коммуникациям во многих отношениях стала более зрелой,...

Читать далее