Инсайты

/ Инсайты / Кризисные коммуникации онлайн: репутация бренда в поисковых системах

Free thinking from Grayling people

Кризисные коммуникации онлайн: репутация бренда в поисковых системах

13th февраль 2019


Чтобы влиять на результаты поиска, важно понимать, что такое поисковые системы и как они работают. По сути, любая поисковая система — это библиотека контента в Интернете. Умея анализировать все содержимое своих архивов, поисковики показывает вам то, что считают самым подходящим контентом для ваших нужд – ищете ли вы отпускной тур, статью про большие данные или фото гостей приема в честь дня Рождения королевы Англии.

Как поисковые системы получают доступ к контенту и понимают его? Для этого Google и его аналоги отправляют поисковых роботов, которые просматривают каждый сайт (молниеносно считывая код каждой веб-страницы), чтобы понять его содержание. Например, если вы введете в поисковую строку Google фразу «большие данные», вам будет предложено около 80 миллионов результатов менее чем за секунду.

Сначала Google собирает все подходящие веб-страницы, а затем сортирует их по порядку, поместив то, что он считает наиболее полезным контентом, в верхней части результатов поиска.

Чаще других в топе результатов поиска оказываются ссылки с пометкой «реклама». Именно так зарабатывают поисковые системы - реализуя модель оплаты за клик. Каждый раз, когда кто-то нажимает на вашу рекламу, вы платите поисковой системе. Однако интернет-пользователи достаточно сообразительны, чтобы распознать рекламные объявления и игнорировать их – в поисковиках на рекламные объявления приходится всего 6% кликов (источник: Nielsen, 2014). Как только ваш рекламный бюджет закончится, вы перестанете появляться в результатах поиска. Вот почему важно ориентироваться на «органические» результаты, где вы зарабатываете место в результатах поиска согласно коммуникационных заслугам (и это бесплатно).

Четыре ключевых фактора, влияющих на органические результаты:

1. Легко ли поисковому роботу понять код веб-страницы? Если да, сайт получает преференции. Страница может выглядеть нормально для обычного человека, но, если сканер ее не понимает, маловероятно, что она окажется в топе результатов в поисковых системах.

2. Второй фактор – авторитетность:  

  • сколько людей ищет бренд по названию (другими словами, насколько бренд популярен)
  • как часто бренд упоминается на других сайтах (насколько насыщено информационное поле вокруг бренда), и
  • сколько сторонних сайтов имеют прямую ссылку на сайт бренда, упоминая его в позитивном контексте

Когда речь идет о других сайтах, упоминающих или ссылающихся на бренд, их качество имеет решающее значение. Упоминание в крупном СМИ, таком как The Guardian, окажет больше влияния, чем в небольшом тематическом блоге.

3. Следующим фактором является актуальность, или язык, используемый в контенте. Если вы ищете фразу «большие данные», Google покажет вам только те сайты, на которых используется точная фраза «большие данные». Поэтому важно убедиться, что ваш контент в точности соответствует тому, что ищут пользователи, - а узнать это нетрудно.

4. Наконец, фактор взаимодействия или вовлечения. Поисковые системы знают, сколько времени пользователи проводят на веб-странице и на что они кликают. Если люди проводят много времени за чтением одной страницы сайта, затем переходят на другую за дополнительной информацией, после чего подписываются на рассылку, Google понимает, что пользователю нравится этот сайт, и поднимает его в рейтинге поисковых результатов. По аналогии - если пользователи уходят с сайта через десять секунд, поисковая система опустит страницу вниз.

Какой вывод из этого следует? На практике, если вы будете искать фразу «большие данные», одной из первых веб-страниц, которую вы увидите, будет сайт IBM. Во-первых, Google отлично понимает код сайта этой компании. Во-вторых, IBM - крупный авторитетный бренд, который многие гуглят. В-третьих, речь на сайте идет о больших данных, эта фраза повторяется в точности и не один раз. Наконец, большие данные упоминаются в разнообразных контекстах: вы можете перейти к решениям IBM, зарегистрироваться на мероприятие, познакомиться с методами анализа больших данных, просмотреть кейсы и изучить огромный архив ресурсов по этому вопросу. Чтобы вникнуть в тему больших данных, вам не нужно покидать сайт IBM – и это именно то, что любит Google.


Grayling Team

Latest Insights

4th февраль 2019


Оценка PR-эффективности: что ждет нас в будущем

Заглянуть в будущее и увидеть, как изменятся принципы оценки эффективности коммуникаций - либо самая...

Читать далее

21st январь 2019


Оценка PR: проблемы интеграции, инвестиций и однородности

Несмотря на то, что профессия специалиста по коммуникациям во многих отношениях стала более зрелой,...

Читать далее

9th январь 2019


Пять секретов эффективной оценки PR-кампаний

Ключ к удовлетворению больших ожиданий к оценке эффективности состоит в том, чтобы сосредоточиться на...

Читать далее