Инсайты

/ Инсайты / Оценка PR: проблемы интеграции, инвестиций и однородности

Free thinking from Grayling people

Оценка PR: проблемы интеграции, инвестиций и однородности

21st январь 2019


Несмотря на то, что профессия специалиста по коммуникациям во многих отношениях стала более зрелой, по-прежнему существуют серьезные проблемы, связанные с применением даже передовых практик измерения результатов коммуникационных кампаний.

Проблема инвестиций: Практически каждый клиентский бриф требует оценки «рентабельности инвестиций». Но эффективная оценка тоже требует инвестиций.

Даже при современном уровне автоматизации сохраняется существенный элемент «ручного управления». Хорошая оценка требует человеческого анализа закономерностей и выводов на основе массива данных. Умный подход требует времени, чтобы определить будущую стратегию и задать соответствующее направление коммуникациям.

И все же иногда мы обманываем сами себя. Агентства часто сводят измерения и оценки к отчетности - но это совершенно разные вещи. Мы, как и наши клиенты, естественно, хотим выделить как можно больше средств из PR-бюджета на реализацию и развитие сложных и интересных кампаний. Таким образом, на оценку, необходимую для демонстрации рентабельности инвестиций, не хватает времени (и денег). Между тем, бюджет на анализ эффективности, как правило, должен составлять около 10% от бюджета на PR.

Проблема интеграции: Развитие digital и расширение набора PR-инструментов, включающего собственный контент, социальные сети и многое другое, привели к увеличению показателей, которые можно измерить, и самих измерителей.

Но множественность источников данных часто создает хаос. И если мы хотим эффективно оценивать, нам нужен доступ ко всем известным источникам данных: аналитике в социальных сетях, Google-аналитике, исследованиям настроений аудитории и другой статистике от бренда, даже данным о продажах. Преодолевать информационный хаос всегда непросто, но необходимо для реального понимания ценности коммуникационной работы и рентабельности инвестиций.

Проблема (отсутствия) однородности: «Отвечая за коммуникации в странах континентальной Европы, я часто думаю о различиях между рынками. Этот невероятно разнообразный социокультурный регион объединяет около 50 стран, 750 миллионов человек и десятки языков. Это необходимо учитывать при разработке и реализации мультирыночных коммуникационных программ. Технологии, которые отлично работают во Франции или Словакии, не обязательно будут эффективны в Польше или Испании.

Решение – в том, чтобы предоставить каждому рынку достаточную свободу для адаптации глобальных кампаний под локальные реалии. Звучит отлично, но это автоматически создает целый ряд новых проблем, когда дело доходит до измерений и оценок. Если у вас есть десять или более рынков, на которых реализуется несколько разных версий одной и той же программы, что и как вам измерять? Будь вы на месте клиента (или будучи командой-хабом в агентстве), вы скорее всего захотите измерить и глобальную эффективность кампании, и успех каждого отдельного рынка.

Здесь важно обратиться к базовым принципам: что важно для клиента? Это точно не количество опубликованных статей, а скорее рост продаж, смена устаревших восприятий или решение регуляторных проблем. Если мы можем измерить эффект воздействия, считайте это победой», - Ян Симунек, генеральный директор Grayling в континентальной Европе.


Grayling Team

Latest Insights

13th февраль 2019


Кризисные коммуникации онлайн: репутация бренда в поисковых системах

Чтобы влиять на результаты поиска, важно понимать, что такое поисковые системы и как они работают. По сути,...

Читать далее

4th февраль 2019


Оценка PR-эффективности: что ждет нас в будущем

Заглянуть в будущее и увидеть, как изменятся принципы оценки эффективности коммуникаций - либо самая...

Читать далее

9th январь 2019


Пять секретов эффективной оценки PR-кампаний

Ключ к удовлетворению больших ожиданий к оценке эффективности состоит в том, чтобы сосредоточиться на...

Читать далее