Инсайты

/ Инсайты / Пять секретов эффективной оценки PR-кампаний

Free thinking from Grayling people

Пять секретов эффективной оценки PR-кампаний

9th январь 2019


Ключ к удовлетворению больших ожиданий к оценке эффективности состоит в том, чтобы сосредоточиться на действительно важных для компании вещах и серьезно отнестись к их измерению, задавая будущее стратегическое направление.

Вне зависимости от характеристик проведенной кампании качественная оценка сводится к следующим критериям:

  1. Ставьте четкие цели: Если вы не знаете, чего хотите достичь с коммерческой и коммуникационной точек зрения, вы не сможете оценить, насколько вы успешны. Можно выразить разумное сомнение - ведь многие цели не выглядят конкретными или измеримыми. Вы хотите увеличить присутствие бренда в СМИ? Отлично. В каком объеме он упоминается сейчас? А какой объем вам нужен? Сколько публикаций у ваших конкурентов? В каких изданиях? Все эти цифры имеют значение, и их необходимо учитывать на этапе постановки целей.
  2. Будьте реалистами: Система оценок коммуникационного агентства Grayling основана на передовом опыте Ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) и стремится к измерению воздействий. При этом важно сохранять прагматичность - иногда получить все данные или доказать причинно-следственную связь объективно не представляется возможным.
  3. Эффективная оценка всегда индивидуальна: Все компании разные. Дело даже не в разделении на B2C и B2B. Два бренда из одного сектора могут сильно отличаться друг от друга по масштабу, культурному коду, УТП, аудитории ... и коммуникационной стратегии. Так почему же применимые к ним системы оценки должны быть одинаковыми? Конечно, правильный ответ: не должны. Каждый бренд индивидуален, и каждая кампания или проект тоже, поэтому система измерения и оценки создается по индивидуальному плану с учетом специфики проектов. Разумеется, это требует времени – как и любой продукт высокого качества.
  4. Эффективная оценка всегда глубоко интегрирована: Ни одна компания не опирается исключительно на один инструмент при реализации программ маркетинговых коммуникаций. Это всегда сочетание редакционного, социального, платного и собственного типов контента, не говоря уже о прямом маркетинге и других каналах. Измерять необходимо общий эффект, и это тоже требует времени и усилий.
  5. Эффективная оценка предписывает, а не описывает: Почему и зачем мы производим замеры? Потому что измерения, анализ и оценка должны дать представление о том, как должно выглядеть будущее. Слишком часто к оценке относятся как к историческому артефакту: «Посмотрите, чего мы достигли!». И это совершенно правильно – вы должны быть в состоянии доказать свой успех. Но где эффективная оценка действительно вступает в свои права, это когда она указывает путь вперед, разъясняя не только что сработало хорошо, а что нет – но и почему. Хорошая оценка всегда апеллирует к будущему гораздо больше, чем к прошлому.

Grayling Team

Latest Insights

13th февраль 2019


Кризисные коммуникации онлайн: репутация бренда в поисковых системах

Чтобы влиять на результаты поиска, важно понимать, что такое поисковые системы и как они работают. По сути,...

Читать далее

4th февраль 2019


Оценка PR-эффективности: что ждет нас в будущем

Заглянуть в будущее и увидеть, как изменятся принципы оценки эффективности коммуникаций - либо самая...

Читать далее

21st январь 2019


Оценка PR: проблемы интеграции, инвестиций и однородности

Несмотря на то, что профессия специалиста по коммуникациям во многих отношениях стала более зрелой,...

Читать далее