Инсайты

/ Инсайты / Шесть трендов 2018 года: четкость и искренность позиций

Free thinking from Grayling people

Шесть трендов 2018 года: четкость и искренность позиций

26th февраль 2018


Границы между бизнесом, политикой и культурой становятся все более размытыми. Организации больше не могут придерживаться нейтралитета, поскольку потребители требуют четких, ответственных действий и уважения своего права на выбор убеждений или образа жизни.

2016-й был годом западного популизма во главе с Дональдом Трампом в США и Brexit в Великобритании. В 2017-м голос подали бренды и специалисты по коммуникациям, потому как аудитория четко дала им понять, что ей нужен кардинально другой подход.

И бренды нашли способ продемонстрировать свою позицию: Shell разделил с потребителями симпатию к биотопливу в проекте с лондонскими автобусами, «заправленными» кофе; генеральный директор Marriott публично раскритиковал президента США, а кампания Heineken Worlds Apart в Великобритании призвала сторонников разных взглядов обсудить разногласия за бутылочкой пива. Если раньше продвижение было связано с необходимостью обратиться к самой широкой аудитории, теперь важно показать свои убеждения. Не просто сказать, а подкрепить конкретными действиями.

Коммуникационная индустрия в течение многих лет была ориентирована на аутентичность и прозрачность, но сейчас она выходит на еще более высокий уровень. Раньше имело значение количество коммуникационных каналов и инфлюенсеров, а сейчас от брендов требуется только осмысленность и приверженность своим убеждениям. Их поведение перестало восприниматься как хорошее или плохое, положительное или отрицательное – теперь оно рассматривается как «они или мы», «они с нами или против нас».

Это создает ряд возможностей и вызовов. С одной стороны, компания может сорвать джек-пот в виде абсолютной лояльности аудитории. С другой – такой маркетинг может оказаться неискренним и кратковременным. Здесь важен баланс.
 

Например, британский магазин открыток и подарков Paperchase публично извинился за промо-акцию с Daily Mail, пообещав, что «это больше не повторится». Под нажимом кампании Stop Funding Hate магазин свернул все запланированные акции. Однако пользователи Twitter раскритиковали Paperchase за то, что он поддался давлению. По сути, бренд не смог определиться с собственной позицией, не знал, чему была склонна верить аудитория, и в итоге вынужден был пожинать плоды своей плохой информированности.


В 2018 году потребители будут еще чаще испытывать проблемы с доверием и злиться. Они будут громко кричать и ждать, что их услышат, – но простых извинений будет уже недостаточно, чтобы заслужить прощение. Согласно исследованиям, большинству потребителей безразлично, если бы завтра 74% брендов перестали существовать. Чтобы быть актуальными, организации должны знать свои убеждения и придерживаться их. Непоследовательное поведение может спровоцировать атаки, ведь лучшая защита – это нападение.

Но самые смелые, безусловно, будут вознаграждены. Те, кто ведет себя одинаково во всех взаимодействиях, будет определять повестку дня. Те, кто возьмет на себя ответственность за решение сложных вопросов и сможет управлять ими. Пришло время идти на риски, отказаться от односторонности и с гордостью делиться своими целями. Доверие – клей, связывающий нас, неотъемлемый ресурс, способность убеждать людей. Но без достойной цели доверие ничего не стоит.


Grayling Team

Latest Insights

16th июль 2018


Светлая сторона темных медиа

Итак, что же такое темные медиа, и нужно ли бренд-менеджерам срочно включать их в свои кампании? Выражаясь...

Читать далее

2nd июль 2018


Хватит болтать: почему длинные скучные совещания больше не в моде

Две трети совещаний не приносят никаких результатов.Опросив 27 руководящих работников компаний (не только...

Читать далее

26th июнь 2018


Микро-инфлюенсер – макро-эффект

Когда кто-то произносит слова «микро» или «макро», в памяти сразу всплывают лекции по экономике в...

Читать далее