Názory

/ Názory / Zaostrené na mestá

Free thinking from Grayling people

Zaostrené na mestá

24th január 2018


Naša kolegyňa z Graylingu Stephanie Stamatakou odhaľuje jeden z komunikačných trendov série #6into18 - urbanistické vízie a vplyv lokálnych influencerov na globálny marketing. 

Minulý rok sme v rámci našej štúdie ‘Live Smart or Die’ identifikovali ‘Rýchlosť vs. štruktúru’ ako jednu zo štyroch príčin napätia, ktoré bude formovať ďalšie desaťročie. V tomto prípade ide najmä o napätie medzi technologicky vyspelou on-demand ekonomikou a infraštruktúrou rýchlo rastúcich a husto osídlených miest, ktoré boli vo väčšine prípadov vybudované ešte v pred-digitálnej ére.   

Podľa údajov Ekonomickej a sociálnej rady OSN by mala svetová populácia do roku 2030 dosiahnuť 8,5 miliárd. Dnes už viac ako polovica populácie žije v mestách a predpokladá sa, že tento počet bude narastať. Do roku 2030 by podiel ľudí žijúcich v mestách dosiahnuť 60 %, pričom každý tretí človek bude žiť v mestách s minimálne 500 tisíc obyvateľmi. V rámci tohto trendu sa nezvyšuje len počet obyvateľov, ale rastie aj ich veľkosť. Mnohé z veľkomiest sa budú postupne rozrastať do tzv. mega-miest s viac ako 10 miliónmi obyvateľov – zo súčasných 31 by ich malo byť v roku 2030 až 41, väčšina z nich v ázijsko-tichomorskom regióne. 

Vplyv na spoločnosť bude z tohto pohľadu zásadný vo všetkých oblastiach života, vrátane obchodu a marketingu. Dôsledkom toho očakávame, že stále viac značiek a korporácií bude v tomto roku nasledovať príklad Nike. Začnú uvažovať viac lokálne než regionálne a svoje kampane zamerajú viac na konkrétne mesto, než na celú krajinu či región. 

Malé hviezdy s mega zásahom
Hlavné mestá sa celkom prirodzene vyvinuli v centrá ekonomického rastu a konzumu, pričom fungujú ako brány k širším trhom. Očakáva sa, že práve v roku 2018 si malí lokálni influenceri získajú pozornosť veľkých značiek a marketérov práve kvôli ich rastúcemu vplyvu, ktorí presahuje hranice ich mesta.

Firmy sa začínajú odkláňať od veľkých mien (a zároveň aj tých závratných súm, ktoré im vyplácali na honorároch) a uprednostňujú efektívnejšie vynaložené investície do influencerov s menším a lokálnejším vplyvom. Oni sú totiž „jednými z nás“, vieme sa s nimi lepšie stotožniť, majú podobné názory na módu, životný štýl, šport, hudbu – sú skutoční a prežívajú našu realitu, náš život. 82 % obyvateľov miest sa v prieskume vyjadrilo, že budú radšej nasledovať nákupné odporúčania menších influencerov, pričom ich obsah dokáže zabezpečiť návratnosť investícií až 11-krát vyššiu ako tradičné formy digitálneho marketingu.

Vnímavé spoločnosti, ako napr. Airbnb si tento trend už dávno všimli a začali vytvárať spojenectvá s miestnymi influencermi po celom svete. Poskytujú im jedinečné príležitosti na vytváranie ďalekosiahlych kultúrnych interakcií, ktoré pomáhajú dlhodobo udržiavať afinitu k značke.

Úplne sa tak mení doteraz zaužívaný názor na vplyv influencerov, čo je možné sledovať práve v mestách. Sila ich vplyvu je využívaná v prospech miest.

Mestá  ako majáky
Veľké mestá môžu pôsobiť ako spúšťače vplyvu – miesta, kde sa začínajú formovať vzťahy s publikom a percepcia značky. Vidíme to najmä pri geograficky cielených digitálnych aktivitách, ale tiež v reálnom svete, napr. pri offline eventoch v špeciálnych značkových pop-upoch alebo v showroomoch. Paradoxne, známy internetových obchod Amazon v tejto intencii začal experimentovať  s klasickými kamennými obchodnmi v New York a podobné plány má aj v ďalších veľkých mestách.

Ďalším príkladom je Asics, ktorý svoje nové vlajkové predajne v Londýne, New Yorku a Tokiu vybavil okrem iného aj mixpultmi pre DJ a džúsovým barom. Na podporu konceptu spustil na mieru šitú lokalizovanú kampaň nazvanú ‘I Move Me’.

Dáva to zmysel, keďže v dnešnom digitálnom svete sa každý druhý človek cíti odtrhnutý od fyzického sveta. Sedem z desiatich ľudí sa v prieskume vyjadrilo , že sú pre nich ešte stále dôležité hmatateľné skúsenosti, ktoré stimulujú ich zmysly. Ideálom je potom miesto, kde sa prekrýva skúsenosť z digitálneho sveta s tou z toho skutočného.

Mestá ako kreatívne podhubie
Mestá však môžu marketingu poskytnúť oveľa viac ako len priestor na tradičné kamenné obchody, nech sú akokoľvek štýlové. A nemusí to súvisieť iba s nakupovaním.  Kľúčovú úlohu zohrávajú sociálne médiá. Skvelým príkladom je reklamný billboard v Londýne, ktorý čapuje pivo, mestská radnica v Tel Avive, ktorá sa premenila na gigantickú hru Tetris alebo lákavé Múzeum zmrzliny. Mestá sa menia na obrovské ihriská, kde marketéri poúšťajú uzdu svojej fantázii. Miesta, odkiaľ spúšťajú kampane na podporu brandu, ktoré sú natoľko kreatívne, že ich ľudia medzi sebou zdieľajú. Postupne si hľadajú svoje publikum, zväčša mileniálov a zákazníkov z generácie Z.

Mestá neustále rastú – čo do počtu obyvateľov, ale aj rozmerov. V roku 2018 to v nich bude v nich bude skutočne vrieť. Obyvatelia sa stanú svedkami dychvyrážajúcich kampaní, ale aj testermi mnohých experimentov firiem, ktoré budú zápasiť o vplyv.


Grayling Team

Latest Insights

17th október 2018


Prečo majú mainstreamové média stále svoje miesto

Prvý z blogov zo série Mestá ako národy venujeme jednej z kľúčových skupín, ktoré majú vplyv na správanie lokálnych komunít. #NewNations Aj keď média práve prechádzajú dlhou a...

Prečítajte si viac

8th október 2018


Mestá v centre pozornosti

Značky by sa mali v komunikácii viac koncentrovať na lokálne komunity, pretože mestá sú národy dnešnej doby. Toto tvrdenie sa môže zdať odvážne, preto sme zhrnuli pár zásadných...

Prečítajte si viac

23rd august 2018


Všade samé dáta – ale čo ľudia?

Náš kolega z Graylingu Jon Meakin sa zamýšľa vo svojom blogu nad tým, ako umiestniť ľudské skúsenosti do centra príbehu. V posledných týždňoch som strávil veľa času...

Prečítajte si viac