Názory

/ Názory / Značky a umenie. Spojenectvo, z ktorého profitujú obe strany – firmy aj kultúrne inštitúcie

Free thinking from Grayling people

Značky a umenie. Spojenectvo, z ktorého profitujú obe strany – firmy aj kultúrne inštitúcie

22nd marec 2019


Bratislava, 22. marca 2019: Korporátne a kultúrne inštitúcie sú veľmi odlišné subjekty, avšak často čelia rovnakým výzvam. Všetky fungujú v prostredí, ktoré je stále konkurenčnejšie a aby sa udržali v čele, musia budovať hlbšie vzťahy so svojim publikom. Komunikační experti zo spoločnosti Grayling sa v nedávno zverejnenej štúdii „Múzeá na križovatkách: Úloha podnikových partnerstiev “ zaoberali práve skúmaním týchto kreatívnych spojení s korporátnym sektorom. Vo výskume sa pozreli na kampane a projekty známych múzeí a galérií vrátane parížskeho LACMA v Louvre, londýnskeho Tate, Múzea súčasného umenia v Moskve či múzea mumok vo Viedni. Štúdia ukázala, že spolupráca medzi značkami z komerčného a kultúrneho sektora môže naozaj efektívne fungovať. Avšak len za predpokladu, že partnerstvo, ktoré vytvoria, je naozaj autentické a strategicky výhodné.

Pre značky je takéto partnerstvo cestou, ako nadviazať vzťahy s témami, na ktorých im záleží najviac, či už sa jedná o existujúcich alebo potenciálnych klientov, politických činiteľov alebo zamestnancov. Je pre nich spôsobom, ako pozdvihnúť svoju komunikačnú a marketingovú stratégiu na novú úroveň. Pre múzeá je zas korporátne partnerstvo príležitosťou k presadeniu ich poslaní prostredníctvom experimentovania s novým programom a zacielením na širšie publikum.

Štúdia „Múzeá na križovatkách: Úloha podnikových partnerstiev“ poukazuje na trendy a osvedčené postupy vo vzájomnej spolupráci kultúrnych inštitúcií s komerčnými značkami. Základom tejto správy je analýza viac než 60 prípadových štúdií a rozhovorov so zástupcami múzeí ako LACMA Louvre alebo RMN-Grand Palais v Paríži, Múzeum súčasného umenia v Moskve, mumok vo Viedni, Múzeum multimediálnych umení v Moskve, Múzeum ruského impresionizmu, Rijksmuseum v Amsterdame, Kráľovská akadémia umenia a Tate múzeum v Londýne, Múzeum Elysee v Lausanne a mnoho ďalších. Analýza nadväzuje na medzinárodný report Graylingu z apríla 2017 Značky a umenie: Vytváranie kreatívneho partnerstva. Ten sa tejto téme venuje z pohľadu značiek.

Aj keď sa správa detailne zameriava na prostredie múzea alebo iného kultúrneho stánku, zmapované trendy a odporúčania môžeme aplikovať na akékoľvek partnerstvo alebo spoluprácu medzi značkami:

  1. Vytváranie zmysluplných zážitkov

Múzeá v dnešnej dobe stále viac súperia nielen so sebou navzájom, ale aj s inými miestami, kde ľudia môžu tráviť svoj voľný čas. Vplyvom toho sa tak mnoho kultúrnych inštitúcií z miest, ktoré boli primárne zamerané na prezentáciu artefaktov, premenilo na priestory, kde sa rozpráva príbeh. Niektoré z nich sa dokonca transformujú na určité laboratória, reflektujúce modernú spoločnosť. Spolupráca so značkami je v procese transformácie do viac návštevnícky orientovanej inštitúcie, ktorá si kladie za cieľ vzdelávať, prepájať komunitu a vytvárať zážitky, kľúčová.

Skvelým príkladom je spolupráca značky Uniqlo s londýnskym Múzeom moderného umenia Tate. Spoločne organizujú tzv. UNIQLO Tate Late events, ktoré sú plné hudby, rečníckych vystúpení, workshopov, prehliadok a predstavení. V roku 2017 londýnska Kráľovská akadémia umení priniesla návštevníkom prostredníctvom platformy virtuálnej reality HTC Vive zážitok v podobe VR expozície venovanej minulosti, súčasnosti a budúcnosti živého kreslenia.

  1. Budovanie značiek prostredníctvom partnerstiev  

Správa „Múzeá na križovatkách“ identifikuje kľúčové benefity partnerstiev pre značky a kultúrne inštitúcie. Tie nielen že presahujú samotný marketing, ale taktiež zaisťujú finančnú podporu do budúcnosti. Takáto spolupráca vo väčšine prípadov prispieva k budovaniu pozitívneho imidžu značky samotných múzeí a pomôže im osloviť nové publikum. Napríklad v roku 2018 Swatch uviedol tri dizajny hodiniek predstavujúcich maľby z amsterdamského Rijksmuseum. Rovnako silno zarezonovala aj kampaň, ktorá vzišla zo spolupráce Múzea Van Gogha so značkou Vans, ktorá preniesla diela majstra do novej kolekcii obuvi a oblečenia.

Tieto partnerstvá môžu tiež podporiť a povzbudiť kultúrne inštitúcie v experimentovaní s novými podnetmi. Hyundai napríklad od roku 2014 podporuje LACMA´s Art + Technology Lab, v rámci ktorého vzniklo unikátnym prepojením umelcov a inžinierov množstvo nových akvizícií, publikácií a projektov.

Značkám môže spolupráca s múzeami poskytnúť príležitosť k čerpaniu výhod z efektu obrazového – umeleckého – vyjadrenia. To môže priniesť lepšie pochopenie a následné zapojenie cieľových skupín, vrátane zamestnancov, klientov, médií či dokonca vládnych predstaviteľov. Niektoré spoločnosti idú ešte ďalej a integrujú svojich kultúrnych partnerov do obchodných operácií. Napríklad značka elektroniky Phillips, sponzor Rijksmuseum´s Founding, spolupracovala s kurátorom múzea, Rotterdamským Filharmonickým Orchestrom, s Academic Medical Center a s Erazmus Medical Center na vytvorení riešenia pre vyšetrenia magnetickej rezonancie (MRI), ktoré by bolo pre pacientov menej stresujúce. Deväť vybraných súčsných holandských majstrov umenia vytvorilo špeciálne MRI vyšetrenie s témou ambientného zážitku. Vzniklo audiovizuálne dielo, kde sa za sprievodu zvukovej stopy postupne skladajú zo skicárov obrazy do záverečného umeleckého diela. Tento zážitok umožňuje pacientom, ktorí podstupujú sken, aby sa uvoľnili a relaxovali.  

  1. Kľúčové je meranie

Kultúrne organizácie sa snažia nad rámec marketingu poskytnúť podporu svojim obchodným partnerom v oblasti zamestnaneckej angažovanosti a CSR aktivít, a zároveň dokážu reagovať na zvyšujúce sa očakávania značiek mať viac viditeľný vplyv, priamou spätnou väzbou a vyššou návratnosť investícií pri nižších vstupoch.

Efektívne hľadanie potencionálnych partnerov začína jasným pochopením zásad spolupráce s múzeami a ďalšími kultúrnymi inštitúciami,” hovorí Anastasia Elaeva, šéfka kreatívnych partnerstiev v Grayling Russia, a autorka štúdie. „Či bude spolupráca múzea a značky úspešná záleží aj na schopnosti nájsť autentickú linku medzi dvoma organizáciami, rovnako ako prienik ich cieľov a KPIs,” dodáva.

„Naša správa má za cieľ pomáhať kultúrnym inštitúciám v pochopení rozdielnych formátov v spolupráci s firmami. Upozorňuje zároveň aj na dôležitosť sledovania trendov a pripravenosť vytvárať ponuky šité na mieru, ako aj investovanie zdrojov do storytellingu. Naše poznatky však môžu byť cenné aj pre spoločnosti, ktoré sa zaujímajú o možnosť spolupráce s múzeami a chcú budovať efektívne kreatívne partnerstvo,” hovorí Jan Šimůnek, CEO Graylingu pre kontinentálnu Európu.


Grayling Team

Latest Insights

17th október 2018


Prečo majú mainstreamové média stále svoje miesto

Prvý z blogov zo série Mestá ako národy venujeme jednej z kľúčových skupín, ktoré majú vplyv na správanie lokálnych komunít. #NewNations Aj keď média práve prechádzajú dlhou a...

Prečítajte si viac

8th október 2018


Mestá v centre pozornosti

Značky by sa mali v komunikácii viac koncentrovať na lokálne komunity, pretože mestá sú národy dnešnej doby. Toto tvrdenie sa môže zdať odvážne, preto sme zhrnuli pár zásadných...

Prečítajte si viac

23rd august 2018


Všade samé dáta – ale čo ľudia?

Náš kolega z Graylingu Jon Meakin sa zamýšľa vo svojom blogu nad tým, ako umiestniť ľudské skúsenosti do centra príbehu. V posledných týždňoch som strávil veľa času...

Prečítajte si viac